A Nyugat nem csak háborúban bukik el, hanem a Netflixen, a Spotifyon és a gamingben

Két évtized távlatából egyre makacsabb teóriám van: a Nyugat válságának egyik legőszintébb lakmuszpapírja nem a közéleti vitákban, hanem a nappalikban, a zsebünkben izzó képernyők fényudvarában látszik. Ott, ahol a tömegkultúra valaha közös nyelvet adott. Ahol a dal, a film, a játék egyszerre tudott milliók fejében ugyanazzá a mondattá válni. És most mintha ez a közös mondat foszlana: nem azért, mert nincs tehetség, hanem mert a nagy szabadságban már a piac szerkezete is úgy változott meg, hogy a régi csúcsok fenntarthatatlanná lettek, a társadalmak szétestek, és valójában már nincsenek összekötő pontok a tömegkultúrában sem.

A történelemnek – és a kultúrának is – van velocitása. A nyolcvanas években a tömegkultúra olyan volt, mint egy nagy, fedett bazár: kevés kapu, kevés utcácska, és aki bejutott, azt szinte mindenki látta. A televízió lineáris volt, a rádió egy egyenes csatorna, a videótéka kínálata véges. A mainstream nemcsak ízlés volt, hanem maga a közös szellemi infrastruktúra.

Most viszont a bazár falai leomlottak, és a kereskedők kint állnak a sivatag szélén: végtelen sátrak, végtelen kiabálás, és mindenkinek a fülében más szól. A platformok (Netflix, Spotify, TikTok, Steam, stb.) nem egyszerűen terítenek, hanem rendeznek, ajánlanak, terelnek. A közönség pedig nem egyetlen nép, hanem mikrotörzsek szövetsége, amelyek egymás mellett élnek, de ritkán találkoznak.

Gaming

A Ubisoft körüli látványos megingás nem pusztán egy cég balszerencséje, hanem jelenség. 2026. január 22-én a vállalat részvényei brutálisat estek, miután átszervezést jelentettek be, több projektet töröltek, és a kilátásokat is rontották – a piac ezt úgy olvasta, hogy a régi recept már nem hozza vissza a régi pénzt.

A háttérben hideg, könyvelői logika dolgozik: az AAA-játékok költségei nőnek, gyorsabban, mint amennyire a bevételek képesek velük lépést tartani. Egy BCG Global nagy elemzése szerint a PC/konzol AAA-büdzsék már 2017–2022 között is érdemben emelkedtek, és a trend nem lassul, inkább gyorsul. Annyira magas lett az a bizonyos hozzáadott érték, hogy az már értelmetlen. A fejlesztés pedig nemcsak drága, hanem kockázatos is: egyetlen csúszás, egy elhibázott megoldás, egy rosszul sikerült monetizációs döntés, és a kassza nemcsak üres, hanem adósságszagú.

Ehhez jön a munkaerőpiaci sokk: a GDC felmérései szerint a fejlesztők jelentős része közvetlenül vagy közvetve érintett volt elbocsátásokban, miközben a stúdiók egy része még mindig a túltelített live service-álmot kergeti. Itt a globalizált, nyílt piac a valódi open world: a játékos figyelméért nemcsak a szomszéd stúdióval, hanem a világ összes ingyenes, végtelenített és közösségi élményével versenyzel – Fortnitetól Robloxig, a még egy meccs-logikától a még egy videóig.

És közben a nemzeti piacok is jelzik a kifulladást: Franciaországban 2024-ben csökkent a játékpiac összforgalma (különösen a konzolszegmens), miközben a mobil és PC jobban tartotta magát. Vagyis a pénz ott marad, ahol a belépési küszöb alacsonyabb és a microtransaction természetes. Ez megtalálható a teljes francia sajtóban, például a Le Mondeban is.

Könnyűzene

A popkultúra csúcsai ma is léteznek, csak ritkábbak, és kevésbé közösek. Taylor Swift dominanciája például dokumentált: az IFPI 2024-re is őt nevezte meg a világ legsikeresebb felvevőművészének, immár rekordot jelentő sokadik alkalommal, és valószínűleg ez 2025-re is igaz lesz, csak még 2026 elején számolgatni kell utána.

Csakhogy itt jön a teóriám csavarja: Swift pont azért feltűnő, mert kilóg a szerkezetből. A streaming nem olyan piac, amely egy slágert termel, hanem olyan, amely milliárdnyi kis fogyasztási útvonalat. A katalógus mélysége, az ajánlórendszerek és a közösségi platformok széttörik a régi rádiós/MTV-s ütemet: mindenki hallgat valamit, de nem ugyanazt, de főleg nem ugyanabban az időben. A sztárképzés ma nem tehetség alapú kreatív gyártói feladat, hanem elsősorban logisztika: adat, kampány, platform-alku, turnéipar, mémgazdaság.

Filmek, sorozatok

A legkellemetlenebb rész az, amikor a tömegkultúra már nemcsak széttöredezik, hanem átneveli a történetmondást. Matt Damon a közelmúltban (Joe Rogan műsorában, majd több filmes lapban visszhangozva) arról beszélt, hogy a streaminglogika a cselekmény többszöri elmagyarázását is kéri, mert a nézők gyakran a telefonjukon lógnak, és így könnyen elveszítik a fonalat. Meg figyelemzavarosak is, így aztán lehetetlen elvárni tőlük, hogy egy aranyhalnál nagyobb memóriájuk legyen. Ugyanebben a gondolatkörben felmerült az is, hogy a platformok sokszor gyors, korai nagy pillanatot akarnak, nem a harmadik felvonás katarzisát, hanem az első percek horogját.

Ez nem csupán anekdota, hanem egy mérhető viselkedéshez igazodó ipari reflex. A második képernyő (second screen) jelenségét kutatások és iparági mérések régóta figyelik: a hirdetési és streamingpiac pedig már kifejezetten üzleti lehetőséget lát abban, hogy a néző egyszerre néz és görget. Ha pedig valakinek kétsége lenne, mennyire a zsebünk lett a főoltár, akkor megjegyzném, hogy a Nagy-Britanniában egy felmérés szerint a mobilhasználat ideje már a tévézését is megelőzte. Keressen bárki bátran utána angolul (gondolom, telefonon).

A franciák erről a saját szavukkal, kulturáltabban, de ugyanazt mondják: plateformisation, profúzió, hiperfragmentáció. A Le Monde egy elemzése konkrétan úgy írja le a váltást, mint a ritkaságból a programbőségbe való átfordulást, amelyben az óriási online katalógusok már a mérés és a közös referencia ellen dolgoznak. És amikor egy állam kulturális stratégiában beszél digitális szuverenitásról és az algoritmusok új rendjéről, akkor beismeri: a kulturális tér többé nem semleges piac, hanem geopolitikára emlékeztető infrastruktúra.

A kattintás kultúrája

Érdekes, hogy a jelenségnek Oroszországban külön, plasztikus fogalma van: культура клика (kultura klíka), vagyis a kattintás kultúrája. Egy friss orosz nyelvű tanulmány ezt a digitális korszak médiatermelési és médiafogyasztási dinamikájaként tárgyalja, ahol a figyelem a legszűkebb erőforrás, és a tartalomnak folyamatosan bizonyítania kell, hogy megérdemli a következő másodpercet. A rövid, vertikális videók pedig átalakítják a médiát és a felhasználói tartalomtermelést, vagyis nem egyszerűen új formát adnak, hanem új ritmust diktálnak.

A bőség káosza

Ha a nyolcvanas évek a közös katedrális kora volt, a mostani inkább a magányé. Pedig technikai értelemben minden hajó egyszerre fut be, minden áru egyszerre csillog, ám a tömeg mégis magányosabb, mert mindenki más standjánál áll. A nyugati popkultúra régi üzleti modelljei (a nagy, drága, mindenkinek szánt termékek) ott törnek el, ahol a globalizált figyelemgazdaság már nem jutalmazza automatikusan a méretet. Ubisoftnál ez részvénygrafikon és törölt projektek formájában látszik. Hollywoodban történetmesélési kompromisszumként. A popzenében pedig úgy, hogy a csúcs már nem a valódi csúcs, hanem egy ritka csillag egy széttört égbolton, és csak ezért látszik olyan fényesen.

A kérdés végül nem az, hogy eltűntek-e a sztárok, hanem hogy eltűnt-e az a társadalmi-szerkezeti tér, amelyben egy sztár még képes volt mindenkihez beszélni. Mert ha ez a tér eltűnik, akkor nemcsak a szórakoztatás változik, hanem változik a közös emlékezet, a közös utaláskincs, a közös történet. A katarzis nem meghal, csak előre menekül az első öt percbe, hátha ott még elkap valakit, mielőtt újra felvillan a zsebben a következő pármásodperces videó, amin egy fóka beesik a tetőn egy nappaliba.

A számok és a hétköznapok azt bizonyítják, hogy mindez eltűnt, ez pedig annak a visszafordíthatlan folyamatnak a része, amit a geopolitikában is látunk. De az eredője mégis ugyanaz: Az önzés, az egyénieskedés, az individuum középpontba állítása a haszonért. Aztán csak annyi történt, hogy lett rengeteg önérzetes kis egyedünk, akinek már a saját naprendszere van, és ezért alkalmatlan lett arra, hogy a közösségéért áldozatot hozzon. Úgy persze nehéz is, ha nincs kivel közösséget vállalnia, mert nemhogy gondolkodni, de még együttérezni sem tud másokkal, hiszen nem voltak tömeges közös élményeik.